Marketing

Wie sieht Ihr DEI-Marketingplan aus?

Vielfalt und Inklusion Hintergrund mit bunten Holzstöcken auf einem dunklen Holztisch.

FOTO: Vitalii Vodolazskyi

Die Verbesserung von Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion (DE&I) hat für Unternehmen, die sich heute auf dem Markt abheben wollen, höchste Priorität. Infolgedessen geben CMOs mehr als je zuvor für DEI aus.

Aber geben sie für die richtigen Prioritäten aus? Die neueste CMO-Umfrage, die im Februar veröffentlicht wurde, bietet ein Zeugnis mit Benchmark-Daten, die Marketer verwenden können, um die Leistung ihres Unternehmens zu messen.

Mehr Geld für Marketing auf DEI

Unsere Umfrage unter 320 Führungskräften ergab, dass Unternehmen im Jahr 2022 10,8 % mehr für Marketingausgaben für DE&I aufwenden, verglichen mit dem Wachstum von 8,9 %, das sie im Februar 2021 meldeten. Wenn wir uns die Muster der DE&I-Ausgaben ansehen, stellen wir fest, dass die DE&I-Ausgaben stark mit dem Unternehmen korrelieren Größe, gemessen an Umsatz und Mitarbeiterzahl.

Beispielsweise planen Unternehmen mit einem Umsatz von 10 Milliarden US-Dollar oder mehr, im Jahr 2022 23,2 % mehr auszugeben, verglichen mit 9,4 % mehr für Unternehmen mit einem Umsatz zwischen 100 und 499 Millionen US-Dollar und 6,3 % mehr für Unternehmen mit einem Umsatz von weniger als 10 Millionen US-Dollar. Business-to-Consumer (B2C)-Unternehmen werden fast doppelt so viel ausgeben wie andere Sektoren, wobei B2C-Dienstleistungsunternehmen 9,1 % ausgeben, gefolgt von B2C-Produktunternehmen (8,5 %).

Was also erreichen Vermarkter mit DE&I-Geldern? Vor einem Jahr meldeten Vermarkter die größten Investitionen in DE&I in ihre Kommunikation und externe Marken, als sie auf die sozialen und politischen Umwälzungen im Zusammenhang mit der Ermordung von George Floyd und dem Aufstieg von Black Lives Matters reagierten.

Diese externe Fokussierung ist angesichts der Forderungen der Stakeholder nach DE&I-Verbesserungen an Unternehmen sinnvoll. Also was passiert jetzt? Die Investitionen in die Marke und in die Kommunikation blieben auch 2022 hoch.

Andere Schlüsselaktivitäten verzeichneten jedoch im Vergleich zu 2021 viel größere Steigerungen. Diese Aktivitäten umfassen die Verbesserung der DE&I von wichtigen Marketingstrategieaktivitäten wie Segmentierung und Targeting, Produkt- und Servicedesign und Marketingpartnerschaften. Wir sehen dies als einen vielversprechenden Trend, der darauf hindeutet, dass Marketingspezialisten in ihren Unternehmen strategischere DE&I-Marketinginitiativen ergreifen.

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Das Marketingengagement von DE&I ist von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich

Ein Faktor, der diese tiefergehende Arbeit vorantreiben könnte, ist, dass 68 % der Marketingleiter erwarten, dass DE&I in den nächsten fünf Jahren eine Priorität für ihre Unternehmen sein wird. Was weniger ermutigend ist, wenn Ihnen dieselbe Frage zum Marketing gestellt wird, erwarten Sie, dass DE&I in den nächsten fünf Jahren die Marketingpriorität Ihres Unternehmens sein wird? — nur 59 % der Marketingmanager haben mit Ja geantwortet. Tatsächlich geben 25 % der Vermarkter an, dass ihre Unternehmen keine DE&I-Maßnahmen zum Marketing ergriffen haben.

Welche konkreten Möglichkeiten gibt es für marketingrelevante DE&I in Unternehmen? Zwei stechen für uns heraus. Erstens berichten die meisten leitenden Marketingmanager, dass ihre Unternehmen keinen integrativen Ansatz für die Entscheidungsfindung im Marketing haben, was bedeutet, dass sie noch keine Schritte zur Überprüfung und/oder Bewertung von Marketingentscheidungen aus DE&I-Perspektive festgelegt haben. Auf einer Sieben-Punkte-Skala, auf der 1 = überhaupt nicht und 7 = sehr stark, bewerteten nur 5,2 % der Vermarkter ihr Unternehmen als „sehr gut“, während 23 % ihr Unternehmen als „überhaupt nicht“ einstuften, wobei ein Durchschnittswert von 3,5 angezeigt wird eine ganze Menge Arbeit an dieser Metrik zu tun.

Zweitens haben die meisten Unternehmen ihre Marketingstrategie nicht geändert, um eine breitere Kundengruppe zu erreichen. Auf einer Sieben-Punkte-Skala mit 1=überhaupt nicht und 7=voll und ganz, war die durchschnittliche Punktzahl mit 3,4 wiederum sehr bescheiden, wobei 49 % von ihnen ihr Unternehmen mit 1 bis 3 bewerteten.

Angesichts des fortschreitenden demografischen Wandels laufen Unternehmen Gefahr, veraltete Marketingansätze zu verwenden, um sehr unterschiedliche Bevölkerungsgruppen zu erreichen. YouGov berichtet, dass 44 % der Verbraucher weltweit angeben, dass sie sich von den Menschen, die sie in der Werbung sehen, nicht vollständig repräsentiert fühlen. Da Vielfalt Rasse, Nationalität, Geschlecht, sexuelle Identität, Alter, Fähigkeiten und mehr umfasst, gibt es noch viel zu tun, um diese Käufer zu erreichen.

Unternehmen riskieren, an Boden zu verlieren, wenn sie ihre Marketingansätze nicht aktualisieren. Agilere Kollegen werden einspringen, um die Lücke zu füllen, indem sie kreative Echtzeit-Marketingansätze verwenden, um die sich ändernden Identitäten, Überzeugungen und Verhaltensweisen der Käufer anzusprechen – sogar B2B-Kunden, die schließlich menschenorientiert sind.

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DE&I-Marketinghindernisse überwinden

Um die aktuellen Herausforderungen des Einsatzes von DE&I im Marketing zu verstehen, haben wir Marketingleiter befragt und die Literatur gesichtet – wissenschaftliche und Fachpresse. Wir haben Marketingspezialisten gebeten, ihre drei größten Hindernisse für die Integration von DE&I in das Herzstück Ihrer Marketingstrategie und Entscheidungsfindung aus unserer Liste zu bewerten. Dabei haben wir sechs Haupthindernisse identifiziert.

Die Tabelle zeigt unsere Ergebnisse:

obere Barrieren

Zwei Herausforderungen tauchten auf. Erstens bewerteten 69 % der Vermarkter die „Schwierigkeit, den Wert von DE&I-Möglichkeiten einzuschätzen“ als größtes Hindernis. Aus unseren Gesprächen mit Marketingleitern geht hervor, dass die Herausforderung darin besteht, zu verstehen, wie sich die DE&I-Investition für ihr Geschäft auszahlt. Diese Sorge lastet schwer auf vielen Marketingfachleuten, da sie mit konkurrierenden Investitionsanforderungen konfrontiert sind, und 59 % berichten von einem erhöhten Druck, den Wert des Marketings gegenüber Stakeholdern und Unternehmensleitern zu beweisen.

Wir haben uns in unserer Umfrage vom Februar 2022 eingehender mit diesem Thema befasst, indem wir Marketer gefragt haben: „Welche Auswirkungen konnten Sie für DE&I dokumentieren?“ Unsere Ergebnisse, die in der folgenden Tabelle dargestellt sind, zeigen, dass keine der Auswirkungen 50 % überstieg, wobei die meisten zu viel niedrigeren Ergebnissen beitrugen.

Die häufigste Auswirkung war das Humankapital durch die Verbesserung der Mitarbeitergewinnung und/oder Reputation (41 % der Unternehmen gaben an, diese Wirkung nachgewiesen zu haben), gefolgt von der Verbesserung der Markenreputation mit 38 %. Weniger ausgeprägt war die Wirkung des DE&I-Marketings auf andere Stakeholder (28 %) sowie die Kundenakquisition und/oder -bindung (15 %). Noch schwächer war die Fähigkeit des DE&I-Marketings, den Shareholder Value und die Innovation zu steigern (jeweils 10 %), was die Arbeit hervorhebt, die Unternehmen leisten müssen, um diese wichtigen Verbindungen herzustellen.

Hauptauswirkungen

Zweitens bewerteten 69 % der Vermarkter die „Schwierigkeit, DE&I-Möglichkeiten zu erkennen“ als ebenso frustrierende Hürde. Um die Herausforderungen zu verstehen, mit denen sie konfrontiert waren, haben wir Marketingspezialisten gebeten, die verschiedenen Hindernisse zu identifizieren, denen sie gegenüberstehen, wenn sie versuchen, DE&I-bezogene Möglichkeiten im Marketing in Betracht zu ziehen. Das größte Hindernis war „andere Möglichkeiten verdrängen DE&I-Möglichkeiten“ (35 % gaben dieses Hindernis an), gefolgt von Zeitmangel, um DE&I-Möglichkeiten in Betracht zu ziehen (31 %) und DE&I nicht als Teil des Markenziels des Unternehmens zu sehen (17 %).

Fazit: Verfahren zur Messung der Wirkung von DE&I erforderlich

Marketer widmen DE&I ganz klar Ressourcen und erwägen Marketingaktivitäten, die über Branding und externe Kommunikation hinausgehen. Unsere Untersuchungen deuten darauf hin, dass Marketingfachleute der Schaffung robuster Prozesse zur Entscheidungsfindung und Messung der Auswirkungen von DE&I auf das Unternehmen mehr Aufmerksamkeit widmen müssen. Letzteres wird einen großen Beitrag dazu leisten, das Gespräch über DE&I von der „richtigen“ Sache auf die effektive Sache für Unternehmen zu verlagern.

Forschungsstudien wie The CMO Survey und andere Benchmarking-Berichte können Marketern helfen, einen soliden Business Case für eine Investition zu entwickeln, die das Management bereit ist zu genehmigen. Mit besseren Kennzahlen kann sich der Kreis schließen und über die Gewinne berichten, die sie durch erhöhte DE&I-Marketinginvestitionen erzielt haben.

DE&I ist eine wichtige soziale, geschäftliche und Verbraucherpriorität, daher erwarten wir, dass Unternehmen in den nächsten Jahren mit ihren Marketingstrategien erhebliche Gewinne erzielen werden.

Holly Larson hat zu diesem Beitrag beigetragen.

Christine Moorman ist T. Austin Finch, Seniorprofessorin für Betriebswirtschaftslehre an der Fuqua School of Business, Duke University. Christine ist Herausgeberin des Journal of Marketing und Gründerin von The CMO Survey, das sich der Verbesserung des Marketingwerts in Wirtschaft und Gesellschaft verschrieben hat.

Sierra Moraven ist MBA-Studentin im zweiten Jahr an der Fuqua School of Business der Duke University. Vor Fuqua verbrachte Sierra fünf Jahre bei Deloitte Consulting in der Technology Core Business Operations-Praxis und konzentrierte sich hauptsächlich auf Front-End- und Back-End-Kundenerlebnisse für Regierungskunden.

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