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Was fehlt in Ihren Marketingbotschaften?

Was fehlt in Ihren Marketingbotschaften?
Written by steps2world
Was fehlt in Ihren Marketingbotschaften?

Als B2B-Vermarkter ist es unsere Aufgabe, Menschen zum Handeln zu inspirieren, sei es das Herunterladen eines Assets, die Anmeldung zu einem Webinar oder letztendlich der Kauf der Produkte und Dienstleistungen unseres Unternehmens. Und wir wenden viele Taktiken an, um dies zu erreichen, Werbung, soziale Medien, Inhalts- und Produktmarketing, Sie verstehen schon. Aber wenn Sie alles auf den Punkt bringen, beginnt die Grundlage von allem im Marketing mit dem Kunden und den Geschichten, die wir ihm erzählen.

Es ist mehr als das Problem und die Lösung

Für die meisten Nachrichten gibt es eine gemeinsame Struktur. Wir verwenden es in unserer Werbung, Website-Texten und Kundenfallstudien. Was ist das Problem und was ist die Lösung (natürlich unser Produkt). Aber laut Tamsen Webster fehlt uns ein Schlüsselelement in der Mitte, und unsere Botschaft ist ohne es schwach.

Webster teilte ihre Ideen während der abschließenden Keynote für den ersten Tag des MarketingProfs B2B-Forums mit, und vieles von dem, was sie sagte, traf mich wirklich und veranlasste mich, einige der Posts, die ich für Kunden geschrieben hatte, zu überdenken. Zu Beginn erklärte sie, dass wir die Action unwiderstehlich machen müssen. Um die Aktion unwiderstehlich zu machen, geht es jedoch nicht darum, Einwände zu unterdrücken, womit viele Nachrichten beginnen.

Die Wahrheit ist, sagt sie, dass Menschen keine rationalen Entscheidungsträger sind; Sie können sie nicht überzeugen, indem Sie ihre Einwände einfach unterdrücken. Die Leute rationalisieren. Wenn sie mit einer komplexen Frage konfrontiert werden, weichen sie aus, weil die Frage zu schwierig oder unbequem ist. Stattdessen beantworten sie einfache Fragen wie „Ich habe weder die Zeit noch das Geld“. Oder ich habe nicht die richtigen Leute.

Wenn also das traditionelle Problem- und Lösungsmodell nicht funktioniert, was dann? Webster sagte, wir stützen unsere Entscheidungen auf Geschichten. Sie sagte, Geschichte sei die Logik des Verstandes.

Wir müssen bessere Geschichten bauen

Deshalb bleibe ich oft hängen. Wir reden die ganze Zeit über Storytelling im Marketing, aber wie machen wir das wirklich? Das Verständnis der Struktur ist ein Teil; Die Entscheidung, wie es gefüllt werden soll, ist der komplexeste Teil.

Beginnen wir mit der Struktur. In Managing Content Marketing spricht Robert Rose über die Reise des Helden, eine Story-Struktur, die einen Helden, einen Konflikt und eine Lösung beinhaltet. Sicher, es gibt noch mehr Elemente, aber das ist die Grundstruktur. Webster funktioniert genauso. Sie sagte, die Geschichte, die wir verwenden, um jemand anderen zu verstehen, ist die gleiche Geschichte, die wir für uns selbst verwenden:

  • Das Setup – stellen Sie den Charakter vor und was er will
  • Der Konflikt – Was gefährdet das, was sie wollen?
  • Auflösung – Der Charakter bekommt, was er will.

Es ist nicht nur diese Grundstruktur, der Sie folgen müssen. Es gibt noch mehr, und Webster ging noch weiter und erklärte, dass wir eine Transformation oder eine Änderung in unserer Geschichte brauchen. Sie sagte, alle großen Geschichten haben einen Moment, der diese Veränderung bewirkt, es unwiderstehlich macht, es nicht zu tun.

In diesem Moment erkennt der Held (der Klient) die wahre Natur seiner Situation und erkennt, dass es unmöglich ist, so weiterzumachen. Hier wird es interessant – wie verstehen wir, was diesen Moment für unsere Kunden ausmacht?

Webster sagt, es gibt sogenannte „stille Annahmen in der Psychologie“. Dies sind tief verwurzelte Überzeugungen darüber, wie die Welt funktioniert, und es gibt 26 davon (Primals genannt). Primals sind Überzeugungen, die wir über uns selbst, die Zukunft und die Umwelt um uns herum haben. Was wir glauben, prägt unser Verhalten. Es ist nichts, was wir von Natur aus wissen oder darauf achten, wenn wir Entscheidungen treffen, aber als Vermarkter ist es wichtig zu verstehen, welche stillen Annahmen eine Person davon abhalten, eine Entscheidung zu treffen.

Wir neigen dazu, die Mitte von Marketing- und Verkaufsbotschaften zu überspringen und diese stillen Annahmen nicht zu äußern.

Sprechen Sie die chaotische Mitte Ihrer Geschichte an

Ihre Geschichte ist Ihr minimal tragfähiges Argument, sagte Webster (auch Syllogismus genannt für diejenigen, die tiefer in die Psychologie einsteigen wollen). In Ihrem minimal tragfähigen Argument oder Ihrer Geschichte müssen Sie zwei Aussagen oder Aussagen machen, die die stille(n) Hypothese(n) angeben.

Erstens muss Ihre Geschichte gültig oder vollständig sein. Aus diesem Grund funktioniert der Verkauf von Lösungen nicht, sagte Webster, weil er nur zwei Teile Ihrer Geschichte anspricht – den aktuellen Zustand und den zukünftigen Zustand. Zweitens muss Ihre Geschichte solide oder wahr sein, und nicht nur für Sie. Das wird also nicht funktionieren:

  1. Sie haben kein Produkt
  2. Ein Produkt nicht zu kaufen ist schlecht
  3. Kaufen Sie unsere Lösung

In dieser chaotischen Umgebung finden Kunden diesen Moment der Wahrheit. Webster schlug drei Schritte vor, um Ihren Messaging-Moment der Wahrheit zu schaffen.

  1. Drücken Sie die stille Hypothese aus – wenn sie wahr wäre, was würde sie bedeuten?
  2. Nennen Sie es/sie (es kann mehr als eine geben) – bauen Sie eine Geschichte auf, die schwer zu ignorieren ist.
  3. „Soundcheck“ die stille Hypothese – wenn sie wahr wäre, was würde sie dazu bringen?

Jemand fragte Webster, wo die stillen Vermutungen seien. Sie wies auf Mathematik und Sprichwörter und Redensarten hin, um damit zu beginnen. Zum Beispiel „besser spät als nie“ oder „Wissen ist Macht“.

mein Fang

Ich habe schon immer den Wert von Geschichten im Marketing verstanden. Aber wie andere hatte ich Mühe, einen Prozess zu finden, mit dem ich konsistent die richtigen Geschichten aufbauen konnte. Webster zuzuhören gab mir Klarheit darüber, was ich tun muss. Sie hat nicht alle meine Fragen beantwortet – sie kann nicht; Die Antworten hängen vom Kunden und seinen Kunden ab.

Dieser Messaging-Prozess gilt auch für das Content-Marketing, und wenn Sie ihn mit Jon Reeds Gedanken über das Erregen und Halten von Aufmerksamkeit für Inhalte kombinieren, haben Sie ein Rezept, um die besten Geschichten zu erzählen.

Es ist ein bisschen aufregend, mitten in einer Geschichte zu arbeiten. Ich nenne es die chaotische Mitte, weil es der am schwierigsten zu meisternde Aspekt ist. Dies ist der Teil, auf den wir bei der Ausarbeitung unserer Content-Strategien mehr Zeit verwenden müssen, da wir dadurch zuerst an den Kunden denken – was ihm wichtig ist.

Ich komme immer wieder auf etwas zurück, das Robert Rose geschrieben hat:

Ihre Mission als Ersteller von Inhalten besteht nicht darin, Lärm zu vermeiden oder sich ausschließlich auf die Erzeugung von Signalen zu konzentrieren. Nein. Ihre Mission ist es, die „richtigen Leute“ (d. h. die in Ihrer Zielgruppe) für sich zu gewinnen. Es ist die Kunst, Signale aus Rauschen zu erzeugen.

Ein Signal zu schaffen bedeutet, sich zu vertiefen und den Moment der Wahrheit zu finden, der allem einen Sinn gibt – für Ihre Kunden und Ihr Unternehmen. Webster hat ein ganzes Buch zu diesem Thema geschrieben, wenn Sie tiefer graben wollen.

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