Marketing

Nur 26 % der Vermarkter vertrauen voll und ganz auf ihre Zielgruppendaten

Nur 26 % der Vermarkter vertrauen voll und ganz auf ihre Zielgruppendaten
Written by steps2world
Nur 26 % der Vermarkter vertrauen voll und ganz auf ihre Zielgruppendaten

Marketer haben gesprochen: Der Aufbau von Markenbekanntheit ist ihre oberste Priorität für 2022. Um ihnen zu helfen, ihre Ziele inmitten der Medienfragmentierung zu erreichen, Fünfter globaler Nielsen-Marketingbericht befragte globale Vermarkter zu neuen Marketingkanälen und damit verbundenen Ausgaben, zur Effektivität von Martech-Technologie, zur Bedeutung des Markenversprechens und mehr.

Die 1.942 Marketer, die Nielsen zwischen dem 2. Dezember 2021 und dem 12. Januar 2022 befragte, befanden sich auf der Führungsebene oder darüber und arbeiteten mit jährlichen Marketingbudgets von 1 Million US-Dollar oder mehr in den Bereichen Automobil, Finanzdienstleistungen, Konsumgüter, Technologie und Gesundheitswesen und Arzneimittel. Kategorien.

Zunächst ist es wichtig, die wichtigsten Marketer-Ziele für das nächste Jahr aufzuschreiben. Von am wichtigsten bis am wenigsten wichtig stellte Nielsen fest, dass sie Folgendes priorisierten:

  1. Markenbekanntheit
  2. Kauf des Kunden
  3. Loyalität der Kundschaft
  4. Kundenbewusstsein
  5. Konkurrent Eroberer
  6. Abwanderungsreduzierung

Laut Nielsen macht Marketing 10-35 % des Werts einer Marke aus. Da die Verbraucher weniger im Geschäft einkaufen, das Online-Regal wächst und Störungen in der Lieferkette die Käufer dazu zwingen, neue Marken auszuprobieren, darf die wachsende Reichweite und Nützlichkeit digitaler Kanäle nicht beeinträchtigt werden.

Nicht weniger als 64 % der Vermarkter weltweit geben an, dass Social Media ihr effektivster bezahlter Kanal ist, und viele planen, ihre Budgets für Social Media im nächsten Jahr stärker als für jeden anderen Kanal zu erhöhen. 22 % der nordamerikanischen Vermarkter, 21 % der lateinamerikanischen Vermarkter und 20 % der asiatisch-pazifischen Vermarkter gaben an, dass sie planen, ihre Ausgaben für soziale Medien um 50 % oder mehr zu erhöhen.

Trotz geplanter Ausgaben für soziale Medien sagten Vermarkter gegenüber Nielsen, dass sie der Interaktion mit der Generation Z keine Priorität als Hauptgeschäftspriorität einräumen, obwohl sich ihre größten Zuwächse auf Plattformen, soziale Netzwerke wie TikTok und Instagram konzentrieren.

Vermarkter planen auch, ihre Werbeausgaben für lineares Fernsehen und traditionelles Radio viel weniger zu erhöhen als für soziale Medien, wo der Gesamtanstieg bei globalen Vermarktern 53 % beträgt.

Siebenundvierzig Prozent der Vermarkter gaben an, dass sie sehr oder äußerst zuversichtlich in die Effektivität von linearem Fernsehen bzw. Außenwerbung (OOH) seien. Unterdessen sagten 46 %, sie seien extrem oder sehr zuversichtlich in Bezug auf Direktwerbung, 43 % sagten dasselbe über Print bzw. Film und 41 % über Radio.

Während 61 % der Vermarkter angaben, dass sie zuversichtlich sind, die Auswirkungen des Aufbaus einer Marke messen zu können, verdeutlichen ihre prognostizierten begrenzten Steigerungen der Werbeausgaben auf traditionellen Kanälen mit Massenreichweite eine potenzielle Diskrepanz zwischen wichtigen Geschäftszielen und Marketingtaktiken. Dies unterstreicht auch das geringere Vertrauen der Vermarkter in die Effektivität traditioneller Kanäle im Vergleich zu digitalen Kanälen.

Nach Social Media (64%) gaben Vermarkter an, dass ihre effektivsten kostenpflichtigen digitalen Kanäle sind:

  • Online-/Mobilvideo (58 %)
  • Forschung (58%)
  • Online/mobil (58 %)
  • E-Mail (51 %)
  • Streaming-Audio (48 %)
  • OTT-TV / CTV (49 %)
  • Native Werbung (47 %)
  • Podcasts (44 %)

Nach der Markenbekanntheit (66 %) sind die wichtigsten Marketingkennzahlen für die Befragten:

  • Mobilisierung (63 %)
  • Sichtbarkeit (61%)
  • Marketing-Mix-Modellierung (61 %)
  • Vollständiger Medien-ROI (61 %)
  • Multi-Touch-Verkauf/Attribution (60 %)
  • Nicht duplizierte Reichweite und Häufigkeit (57 %)

Vermarkter müssen sich nicht nur auf die enorme Reichweite digitaler Kanäle verlassen, sondern auch sicherstellen, dass ihre plattformübergreifende Messung nicht isoliert erfolgt. Unter den bezahlten digitalen Kanälen sind die befragten globalen Vermarkter am zuversichtlichsten in ihrer Fähigkeit, den Return on Investment (ROI) in sozialen Medien zu messen (64 % sind extrem oder sehr zuversichtlich, was ihrer wahrgenommenen Kanaleffektivität entspricht).

Vermarkter sagten, sie seien am zuversichtlichsten bei der Messung des Social-Media-ROI, aber das allgemeine Vertrauen in die Messung beträgt nur 64 %. Das Vertrauen in die Messung des Social-Media-ROI ist in Lateinamerika viel höher (86 %) und deutlich niedriger im asiatisch-pazifischen Raum (55 %), während Nordamerika 59 % erreicht (hinter der bezahlten Forschung bei 60 %). Trotz prognostizierter Steigerungen in den sozialen Medien im nächsten Jahr ist das Vertrauen der globalen Vermarkter in die Messung ihrer Kapitalrendite außerhalb Lateinamerikas gering.

Mangelndes Vertrauen in diese bevorzugten Kanäle zum Nachweis des ROI gibt Martech-Anbietern die Möglichkeit, Marken bei der Verbesserung der Ausführung und der Ergebnisse zu unterstützen. Am wichtigsten ist vielleicht, wie Nielsen feststellt, das mangelnde Vertrauen der globalen Vermarkter in die Messung des ROI auf anderen bezahlten und traditionellen Kanälen.

Da Marketingspezialisten neue Kanäle erschließen, haben sie geringes Vertrauen in ihre Fähigkeit zum Ausdruck gebracht, den ROI nachzuweisen. Fast die Hälfte (49 %) der globalen Vermarkter gab beispielsweise an, ihre Ausgaben für Podcasts im nächsten Jahr zu erhöhen, wobei 11 % eine Steigerung von mehr als 50 % prognostizierten. Ihr Vertrauen in die Messung des ROI dieser Investition ist jedoch recht gering: Nur 44 % sind extrem oder sehr zuversichtlich.

Dennoch sollten Vermarkter diesen wachsenden Medienkanal nicht übersehen. Die Podcast Ad Effectiveness (PAE)-Lösungen von Nielsen zeigen, dass Anzeigen, die vom Host gelesen werden, eine Markenerinnerungsrate von 71 % erzeugen, was ein hohes Maß an Verbraucherinteresse, Kaufabsicht und Empfehlung schafft.

Weltweit glauben 65 % der Vermarkter, dass neue Formate wie Podcasts, Markenintegrationen und Sponsoring für Marketingstrategien äußerst wichtig sind. Diese Stimmung ist in der Region Asien-Pazifik (59 %) und EMEA (58 %) geringer, in Nordamerika (71 %) und Lateinamerika (73 %) jedoch höher, stellte Nielsen fest.

CTV ist zu einem immer wichtigeren Fokus für globale Vermarkter geworden, wobei 51 % planen, ihre Over-the-Top/CTV-Ausgaben im kommenden Jahr zu erhöhen. In Nordamerika liegt der Prozentsatz bei 61 %, was den mehr als 15 Millionen Jahren an Videoinhalten entspricht, die die Amerikaner letztes Jahr gestreamt haben.

Nur 26 % der globalen Vermarkter haben volles Vertrauen in ihre Zielgruppendaten. Abgesehen von dieser Datenunsicherheit sind sich Marketer einig, dass Daten entscheidend sind. 69 % glauben, dass First-Party-Daten für ihre Strategien und Kampagnen wichtig sind, und 72 % glauben, dass sie Zugang zu hochwertigen Daten haben, um die Wirkung ihrer Medienbudgets zu maximieren (61 % in EMEA und 78 % in Nordamerika).

Die meisten der befragten Vermarkter kämpfen auch mit Teilen der Zielgruppendaten. Weltweit sagen 36 %, dass der Zugriff auf Daten, die Auflösung der Identität und das Extrahieren umsetzbarer Erkenntnisse aus Daten extrem oder sehr schwierig sind. Vermarkter aus Nordamerika und dem asiatisch-pazifischen Raum behaupten, die niedrigsten Schwierigkeitsgrade zu haben. Um personalisiertere und relevantere Erlebnisse zu bieten, schlägt Nielsen Marketern vor, Kontext- und Verhaltensdaten für das Targeting zu kombinieren.

Neben der Verstärkung der Markenpräsenz und der Interaktion mit neuen Zielgruppen hat Influencer-Marketing bei globalen Verbrauchern einen hohen Stellenwert als vertrauenswürdiger Marketingkanal, wie von 71 % angegeben wird. Mehr als Influencer vertrauen Verbraucher Empfehlungen von Personen, die sie kennen (89 %), Marken-Websites (84 %), TV-Werbung (78 %) und Produktplatzierungen von TV-Programmen (74 %).

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