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Melissa Grady Dias von Cadillac über Performance Marketing, Multi-Touch Attribution + „Vibrational“ Resonance

Melissa Grady Dias von Cadillac über Performance Marketing, Multi-Touch Attribution + „Vibrational“ Resonance
Written by steps2world
Melissa Grady Dias von Cadillac über Performance Marketing, Multi-Touch Attribution + „Vibrational“ Resonance

Das Thema des beispiellosen Wachstums wird so schnell nicht verschwinden. Daher war der Bedarf an Performance-Marketing noch nie größer. Um eine erfolgreiche Marketingorganisation zu führen, müssen Sie außerdem unbedingt die Silos aufbrechen, die einst zwischen Marke und E-Commerce bestanden haben, wenn Sie ein wirkungsvolles CX-Ökosystem schaffen möchten, das die besten Ergebnisse für den Kunden und die Marke liefert.

Vor diesem Hintergrund wollte ich mit jemandem sprechen, der Best Practices für die Schaffung von Synergien zwischen E-Commerce und Marke und erfolgreiche Innovationen im Performance-Marketing genau kennt. Kürzlich traf ich Melissa Grady Dias, Marketingdirektorin von Cadillac und Branchenführerin im Marketing, die für große Marken wie Jackson Hewitt, MetLife und Motorola gearbeitet hat. Hier ist eine Zusammenfassung unserer Diskussion:

Billie Howard: Als wir uns zum ersten Mal sprachen, wurde deutlich, dass Sie wirklich das neue Modell verkörpern, was es braucht, um heute ein erfolgreicher CMO zu sein. Vieles davon dreht sich darum, die Synergie zwischen Marke und E-Commerce zu finden. Können Sie mir sagen, was Sie von den Best Practices halten, die Marketingspezialisten hier im Hinterkopf behalten sollten?

Melissa Grady Dias: Eines der ersten Gespräche, das Deborah Wahl und ich hatten, als wir darüber nachdachten, Cadillac beizutreten, drehte sich um “Wo stellen wir uns auf?” Für uns war diese Ausrichtung die Vorstellung, dass es beim Marketing um Leistung geht. Das ist einer der Gründe, warum ich zu ihr kommen und mit ihr arbeiten wollte. Ich denke, am Ende des Tages, egal was Sie tun, versuchen Sie, eine bestimmte Art von Verhalten gegen eine bestimmte Art von Maßnahme zu induzieren. Sich darauf zu konzentrieren, hilft Ihnen wirklich auf jeder Ebene des Trichters.

Weiter unten im Trichter fragen Sie sich vielleicht: „Wie soll ich eine Verkaufskonvertierung vorantreiben?“, „Wie bringe ich diesen Lead zum Händler?“ oder „Wie kann ich diese Person dazu bringen, sich für die Suche zu interessieren, während sie im Trichter nach oben wandert?“ Diese Fragen informieren klar über Ihre Taktik und sind leicht zu messen.An der Spitze des Trichters versuchen Sie, Menschen in Ihre Markenfamilie zu bringen und Sie versuchen, sich mit ihnen zu verbinden. Markenaufbau kann abstrakter sein, aber wir haben immer noch spezifische Ergebnisse und quantifizierbare Metriken, die wir zu erreichen versuchen. Ich denke, wenn Sie Marketing auf diese Weise verstehen, die Wissenschaft und die Denkweise, zu denen es führt Was sind meiner Meinung nach Best Practices? Was messen Sie? Welche Ergebnisse suchen Sie? Was sind Ihre Ziele als Marke?

Howard: Es ist vollkommen logisch und hängt mit der Neigung der Öffentlichkeit zusammen. Können Sie mir etwas über das „Trichter-Flip-Modell“ erzählen, das wir zu diesem Thema besprochen haben?

Grady Dias: Wenn Sie sich ansehen, wie ich gerade durchgegangen bin, wie Sie Marketing messen, habe ich am unteren Ende des Trichters angefangen und mich nach oben gearbeitet. Ich denke, es ist eine angeborene Art, Marketing zu betrachten, wenn Sie mehr von einer E-Commerce- oder digitalen Marke kommen, denn die niedrig hängenden Früchte am unteren Ende des Trichters sind der Ort, an dem Sie Ihre besten Suchergebnisse in allem erhalten.

Wir nehmen diese Leistungsmentalität und schauen uns die Menschen an, die wir konvertieren müssen. Hier sind die Leute, die vielleicht Monate von einem Kauf entfernt sind, und ich muss ihnen die erforderlichen Informationen geben, um sie konvertieren zu können. Dann sind hier die Leute, die etwas weiter von diesem Punkt entfernt sind und eine andere Art von Nachrichten benötigen. Wir haben diese Denkweise und Trichteransicht übernommen und mit unserem Agenturpartner ein Neigungsmodell für Cadillac basierend auf einem Datensatz aus den gesamten Vereinigten Staaten erstellt. Darin befinden sich zwei Dimensionen. Erstens haben Sie die Cadillac-Neigung. Wir haben das in jedes gewünschte Niveau oder Perzentil unterteilt. Auf der anderen Seite Market-Timing.

So gesehen fängst du am unteren Ende des Trichters an und machst die einfachen Dinge, die du gut messen kannst und kommst voran. Auf diese Weise können Sie ein tiefes Verständnis für Ihr Publikum entwickeln und wissen, wo es sich befindet, sodass Sie versuchen können, auf sinnvolle Weise mit ihm zu sprechen. Wenn Sie den Trichter nach oben bewegen, fügen Sie Ebenen von Menschen hinzu, die wir in die Cadillac-Familie aufnehmen möchten. Das Neigungsmodell hilft uns sowohl, mit wem wir sprechen werden, als auch wie/wo wir mit ihnen sprechen werden. Erwägen Sie, ein Glas mit Kieselsteinen und Sand zu füllen. Die „Felsen“ des Plans sind digital adressierbares und vernetztes Fernsehen, und dann ist lineares Fernsehen der „Sand“, der die Lücken zwischen den beiden füllt.

Howard: Das ist eine wirklich gute Art, darüber nachzudenken. Vor diesem Hintergrund drehen sich alle Köpfe um CTV und Linear und fragen sich, wohin all die Dollars fließen, welche Dollars funktionieren und welche nicht. Es wird viel Wert auf die Messung durch die Medienlinse gelegt. Ich persönlich finde es ein wenig kurzsichtig, nur an Messung zu denken, wenn es um TV oder Medien geht. Ich möchte, dass Sie mir Ihre Meinung zu den Dingen mitteilen, die Ihrer Meinung nach am wichtigsten für den Erfolg sind, wenn es darum geht, die Definition von Messung so weit wie möglich weiterzuentwickeln.

Grady Dias: Messung ist eine interessante Sache, weil ich das Gefühl habe, dass wir vor drei Jahren in einer besseren Position waren als heute. Als wir uns angeschaut haben, wie sich die technische Landschaft entwickelt hat, zum Beispiel mit Cookies, haben wir uns Dinge wie die Verwendung des Google Ad Stacks angesehen und dann begonnen, das Verhalten durch die gleichen Dinge zu verstehen, die andere Partner anbieten. Wir waren an einem Ort, an dem wir aus Marketingsicht sehr gut messen konnten. Wir waren auch in einer guten Position, um uns die Multi-Touch-Attribution anzusehen. Da wir beginnen, immer mehr ummauerte Gärten zu schaffen, ist das, was wir taten, nicht einmal mehr eine praktikable Option. Aber wie sagt man so schön, aus alt wird wieder neu.

Wir betrachten wieder die Media-Mix-Modellierung, aber wir erreichen es mehr mit einem Multitouch-Objektiv. Das ist eine interessante Sache, denn ich erinnere mich, dass ich vor vielen Jahren auf einem Podium war, um über Unified Attribution zu sprechen, und damals machte Unified nicht viel Sinn, weil es Multi-Touch war. Jetzt befinden wir uns in dieser einheitlicheren Welt, die es uns ermöglicht, einen traditionelleren Medienmix zu verwenden. Mal sehen, wie die Marktbedingungen sind. Lassen Sie mich einen Blick darauf werfen, was die allgemeinen Fernsehausgaben sind. Lassen Sie mich all diese Dinge betrachten, aber lassen Sie uns dann die Daten zur Impressionsebene und die persönlichen Umfragedaten einbeziehen, wo ich anfangen kann zu verstehen, “Woher weiß ich, dass jemand eine Impression gesehen hat?” Wo, glaube ich, haben sie einen Abdruck gesehen? Und dann, am wichtigsten, was waren die Geschäftsergebnisse von Verkäufen oder anderen Metriken, die wir uns ansehen? Ich denke, wir sind jetzt an diesem Punkt angelangt, an dem wir diesen gemischten Ansatz verfolgen und verschiedene Metriken betrachten und versuchen herauszufinden, was vor sich geht und wie die Dinge am besten optimiert werden können. Noch wichtiger ist, zu verstehen, wenn wir eine einzelne Information zur Optimierung verwenden, wie wirkt sich das auf das gesamte Netz aus?

Howard: Wie soll Kontextualisierung in all das passen?

Grady Dias: Ich denke, kontextbezogene Werbung ist der Weg der Zukunft. Das Denken dahinter muss sich jedoch weiterentwickeln. Ich werde meine Anzeige nicht auf einer Koch-Website schalten, weil jemand gerne kocht. Dieses Beispiel ist für uns relevant, weil wir festgestellt haben, dass wir eine sehr starke Neigung zum Kochen haben und dies unsere Version des Kontextuellen motiviert hat. Damals schufen wir etwas namens ‘ELEKTRISCHE Küche‘ – endet auf IQ, genau wie der LYRIQ. Im Grunde haben wir zwei mit Michelin-Sternen ausgezeichnete Köche gebeten, sich von LYRIQ inspirieren zu lassen und ein mehrstöckiges Restaurant mit von Autos inspirierten Gerichten zu schaffen. Wir konnten über das Auto sprechen, während wir die Erfahrung durchgingen, und es wurde nahtlos integriert. Wir haben uns mit 60 Second Docs zusammengetan, um Inhalte rund um das Fahrzeug und die beiden Köche zu erstellen, um alle Kochinteressierten zu erreichen, damit sie den LYRIQ in ihrer Sprache kennenlernen können. Darüber hinaus wurde die Veranstaltung landesweit von Access Hollywood aufgegriffen. Diese beiden Dinge gaben uns viel mehr Reichweite als die 150 Personen, die an der Veranstaltung teilnahmen.

Für mich beginnt man dann, Kontextualisierung als Nummer eins zu sehen. Wie sprechen Sie ein Publikum auf eine Weise an, die für es sinnvoll ist und es dazu bringt, sich zu engagieren? Die andere Sache ist, sich an die Umgebung zu erinnern, in der sich jemand befindet, und nicht nur Ihre 15- oder 30-Sekunden-Anzeige in dieser Umgebung zu platzieren. Denken Sie, was sie tun? Wie stellen Sie sicher, dass sie nicht springen? Wie werden Sie verhindern, dass sie frustriert werden, wenn sie es sehen müssen?

Howard: Sehr hilfsbereit und super kreativ. Danke, dass du das geteilt hast. Warum beenden wir nicht unsere gemeinsame Leidenschaft für Kreativität und etwas anderes, worüber wir gesprochen haben und das meines Erachtens nicht nur für Kreativität, sondern auch für die Kontextualisierung sehr relevant ist, nämlich das Verständnis von Emotionen als wesentlich für eine antreibende Leistung Leistung. Erzählen Sie mir bitte mehr über die neuen Möglichkeiten, wie Marketer denken sollten, um die Emotionen der Verbraucher zu verstehen.

Grady Dias: Wenn Sie sich Einblicke und Kreativität ansehen, müssen sie mit der Marke und der Zukunft verbunden sein. Viele Leute lieben Cadillac, aber Cadillac muss eine Marke sein, zu der jemand gehören möchte. “Ich möchte dieses Auto in meiner Garage haben und ich möchte jeden Tag darin einsteigen.” Sie müssen sich die Wirkung ansehen, die Sie durch Kreativität haben. Es geht auf etwas zurück, das ich in der Graduiertenschule gelernt habe und das mir immer im Gedächtnis geblieben ist. Ich verwende das Wort Resonanz. Etwas muss bei den Menschen ankommen, und das geht auf die wissenschaftliche Definition von Resonanz zurück. Dies ist die natürliche Schwingung von Objekten, da jedes Objekt seine eigene Schwingung hat. Wenn Sie das anpassen, geht die Verstärkung über das hinaus, was die Vibrationen selbst waren. Wenn etwas emotional oder anderweitig mitschwingt, ist es diese innere Schwingung, die etwas so viel Größeres erschafft. Wir müssen alle Daten nehmen, um zu wissen, wer die Leute sind, und sie dann auf eine Weise nutzen, die Resonanz findet, um die Art von beziehungsorientiertem Engagement zu erreichen, das heute so unerlässlich ist.

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