Marketing

Gen Z Marketing nutzt neue Technologien, Kanäle und Strategien

Die 15- bis 25-Jährigen der Generation Z haben spezifische, kompromisslose Ansprüche an Authentizität, Inklusivität und ökologische Nachhaltigkeit – und darüber hinaus verlangen sie viel.

Daraus folgt, dass effektives Marketing für Gen Z diese Anforderungen erfüllen muss – und Technologie ist der Schlüssel. Diese Verbrauchergruppe war die erste Generation, die mit Touchscreens, Smartphone-Apps und sozialen Medien aufgewachsen ist; Diese Geräte und Plattformen enthalten die Kanäle, über die Vermarkter diese gut betuchten Käufer erreichen können: Gen Z stellt einen jährlichen Umsatzmarkt von 150 Milliarden US-Dollar dar, dessen Kaufkraft mit dem Fortschritt der Gen Z im Bildungssystem und in der Arbeitswelt weiter wächst eine Studie von eMarketer.

„Sie unterscheiden sich wirklich von Millennials und allen früheren Generationen“, sagte Marcie Merriman, Managing Director of Cultural Insights and Consumer Strategy for the Americas bei EY. Merriman gehörte zu einer Reihe von Rednern auf der kürzlich stattgefundenen ShopTalk-Konferenz, auf der neue Methoden diskutiert wurden, mit denen Einzelhändler Gen Z erreichen.

Authentizität ist der Schlüssel zum Marketing der Generation Z

„Authentizität“ bedeutet im Marketingkontext, Werte oder Prinzipien hochzuhalten und mit Taten zu untermauern, anstatt Wegwerf-Slogans zu pushen.

Gen Z „riecht“ nach Authentizität, sagt Craig Brommers, Chief Marketing Officer von American Eagle Outfitters. “Sie rufen BS sehr, sehr schnell an.”

Die Direct-to-Consumer-Dessous-Linie von Sängerin Rihanna, Savage X Fenty, findet bei den Verbrauchern der Generation Z Anklang, da die Marke Inklusivität, Empowerment und Vertrauen fördert, die keine typischen Werte für Dessous sind, sagte Christiane Pendarvis, Co-Präsidentin und Chefin des Unternehmens Vermarkter.

Shoptalk-Sitzung zum Thema Marketing der Generation Z
Christiane Pendarvis, Co-Präsidentin und Chefvermarkterin von Savage X Fenty (rechts), gibt den Verbrauchern der Generation Z ein Update zum Marketing, während Jill Ramsey, alias CEO von Brands (Mitte), und Jenny Baxter Moser, Generaldirektorin von TSG Consumer Partners, zuhören eine Shoptalk-Session 2022.

Savage X Fenty ist bestrebt, seinen Kunden die Möglichkeit zu geben, sich selbst zu definieren, sagte Pendarvis. Um diese Vorstellung zu unterstützen, beschäftigt das Unternehmen Models und Influencer, die eine breite Palette von Körpertypen repräsentieren. Die im Mai 2018 eingeführte Marke erreichte im Februar 2021 während der Pandemie, als viele Bekleidungseinzelhandelsunternehmen große Rückschläge erlitten, die Bewertungsmarke von 1 Milliarde US-Dollar. Savage X Fenty eröffnete im vergangenen Januar fünf Einzelhandelsgeschäfte.

Sie können keine Markengeschichte aufbauen, die Sie in einem Sitzungssaal mit der Marketingabteilung erfunden haben.

Christiane PendarvisCo-Präsident und Chief Merchant, Savage X Fenty

„Authentizität steht auf dem Tisch, sie ist eine Voraussetzung für diese Generation“, sagte Pendarvis. „Sie können keine Markengeschichte aufbauen, die Sie sich in einem Sitzungssaal mit der Marketingabteilung ausgedacht haben. Sie muss wirklich von etwas Realem für Ihre Marke stammen. … Wenn Ihr Produkt dieser Philosophie nicht entspricht, dann ist es so wird für den Verbraucher von heute hohl klingen.”

Die Idee der Authentizität kann sich auf verschiedene Weise manifestieren. Der Gründer und CEO von Peace Out Skincare, Enrico Frezza, gründete das Unternehmen im Jahr 2017, weil ihn seine eigene Akne unsicher machte. Er machte sich daran, eine Community für Menschen zu schaffen, die mit Akne und Hyperpigmentierung zu kämpfen haben. Die „Authentizität“ von Peace Out bedeutet, dass das Unternehmen nur mit Menschen zusammenarbeitet, die diese Probleme haben, im Gegensatz zu Models mit perfekter Haut. Es bedeutet auch, die Produktformulierungen Ihres Unternehmens transparent zu machen.

TikTok ist der wichtigste Social-Media-Kanal, über den Peace Out mit Gen Z in Kontakt tritt. In den letzten zwei Jahren ist die Gen Z-Verbraucherschaft von einem Drittel der Unternehmensnutzer auf die Hälfte angewachsen, teilweise durch diese Bemühungen. Posts von den Influencer-Partnern des Unternehmens können Millionen von Aufrufen erhalten. Ein besonders erfolgreicher TikTok-Beitrag erzielte 17 Millionen Aufrufe und Peace Out verkaufte 15.000 Einheiten Porenstreifen, eine „ziemlich astronomische“ Zahl für einen Direct-to-Consumer-Betrieb, sagte Frezza. Peace Out wird auch in den Läden von Kohl’s und Sephora verkauft.

„Als TikTok zum ersten Mal auf den Markt kam, waren wir eine der ersten Hautpflegemarken, die darauf aufgesprungen sind, um eine organischere Verbindung mit Gen Z herzustellen“, sagte Frezza. „Wir hatten nicht das Gefühl, dass es eine andere Plattform gibt, die sich so organisch und authentisch mit uns verbinden könnte wie TikTok.“

Influencer-Marketing im Stil der Generation Z

Eine weitere Möglichkeit für Vermarkter, mit den Verbrauchern der Generation Z in Kontakt zu treten, besteht darin, ihnen Plattformen zu bieten, auf denen sie ihre eigenen Werte zum Ausdruck bringen können. Die Version von PepsiCo war eine Doritos-Kampagne von 2020 namens Amplify Black Voices, eine Partnerschaft mit Black Lives Matter. Die Kampagne begann mit einer Spende von Außenwerbung an schwarze Künstler in ihren lokalen Gemeinschaften. Das führte zu Change Makers, die lokale Führungskräfte finanzierten, um „die Veränderungen voranzutreiben, die sie sehen wollten“, sagte Bart LaCount, Vizepräsident von PepsiCo Consumer Insights.

„Ich denke, es hilft, ein gewisses Maß an Authentizität zu erreichen, wenn wir es zulassen [people] die Agenda für das zu gestalten, was ihnen am wichtigsten ist”, sagte LaCount, “aber auf eine Weise, die immer noch mit unserem Zweck als Marke verbunden ist.”

Der Bekleidungshersteller alias Brands hat viele verschiedene Kombinationen von Social-Media-Influencern für sein Marketing getestet, sagte CEO Jill Ramsey. Er entschied sich für eine Mischung aus 17.000 „Micro-Influencern“, die weniger Follower haben als die größten Namen auf Instagram oder TikTok. Jeder Influencer erhält einen Gutscheincode, um zu verfolgen, wie viele Kunden er der Marke bringt. Diejenigen, die nicht auftreten, werden aus dem Programm entfernt, da sie sich konsequent anmelden.

„Wir stellen fest, dass kleinere Influencer mit kleineren Followern tatsächlich als authentischer für den Kunden wahrgenommen werden“, sagte Ramsey. „Sie sind profitabler, sie verlangen nichts [what the] einflussreiche Prominente verlangen, und Sie haben auch ein geringeres Reputationsrisiko.

Brommers wiederholte dieses Gefühl. Junge Menschen ihre eigene Bewegung führen zu lassen, ist neu für ihn; In seinen vorherigen Funktionen bei Abercrombie & Fitch und Calvin Klein behielt die Konzernzentrale einen hohen Einfluss auf Markenthemen. Aber in einem Vertrauensvorschuss bei American Eagle aktivierte die Marketingabteilung ihre 35.000 Mitarbeiter in den Geschäften – hauptsächlich Gen Z – als lokale Influencer. Sie erstellen Inhalte, organisieren Events und engagieren sich für das Unternehmen.

“Bei Gen Z muss man ein bisschen loslassen und sich ein bisschen unwohl fühlen”, sagte Brommers. „Ja, natürlich gibt es Schulungen, aber die Realität ist, dass die Mitarbeiter der Gen Z unseren Kunden näher sind als ich in meinem Elfenbeinturm.“

About the author

steps2world

Leave a Comment