Marketing

Für Pessach eine kurze Geschichte der Maxwell House Haggada, einer Marketingmaßnahme, die zum Klassiker geworden ist

Von Kerri Steinberg, Lehrstuhl für freie Künste und Wissenschaften, Otis College of Art and Design

Seit mehr als einem Jahrtausend ist die Haggada das Herzstück des jüdischen Pessachfestes. Das Buch beschreibt die Zeremonie des Sedermahls, bei dem Familien die biblische Geschichte von Gottes Exodus erzählen, der die alten Israeliten aus der Sklaverei in Ägypten befreite.

Heute gibt es Tausende verschiedener Haggadas mit Gebeten, Ritualen und Lesungen, die für jede Art von Seder geeignet sind – von der LGBTQ+-Bekräftigung bis zum Klimabewusstsein. Aber seit Jahrzehnten ist eine der beliebtesten und einflussreichsten Haggadas Amerikas eine einfache Version mit einer unwahrscheinlichen Quelle: die Maxwell House Haggada, die 1932 von der Kaffeefirma und einem jüdischen Publizisten erdacht wurde.

Seine Geschichte spiegelt wider, wie sich die Juden modernisierten und an ihr neues Land anpassten, während sie die Traditionen respektierten. Aber Kaffee hat keine rituelle Verbindung mit Pessach. Was erklärt also die anhaltende Beliebtheit der Maxwell House Haggada?

Kaffee Wettbewerb

Eine Erklärung ist die Werbung: eine Domäne, die im Leben der Menschen so allgegenwärtig und mächtig ist, dass sie fast unsichtbar wird. Als Wissenschaftlerin für amerikanisch-jüdische visuelle Kultur und Kommunikation habe ich untersucht, wie Marketing die religiöse und kulturelle Identität der Amerikaner beeinflussen kann.

Die Geschichte der Maxwell House Haggada beginnt mit der Begegnung zweier Marketingexperten. Der erste, Joseph Jacobs, wuchs um die Wende des 20. Jahrhunderts in der Lower East Side von New York auf, inmitten einer jüdischen Einwanderungswelle aus Osteuropa. Anschließend gründete er 1919 seine Werbefirma. Der zweite war Joel Owsley Cheek von der Cheek-Neal Coffee Company, ursprünglich aus dem Süden. Cheek-Neal war damals die Muttergesellschaft von Maxwell House Coffee mit seinem berühmten Slogan „gut bis zum letzten Tropfen“.

Jacobs Bestreben, Unternehmen mit der Kaufkraft der wachsenden jüdischen Bevölkerung Amerikas vertraut zu machen, veranlasste ihn 1922, mit Cheek über die Möglichkeit zu sprechen, Anzeigen für Maxwell House-Kaffee in jüdischen Zeitschriften zu schalten. Es gab nur ein Problem: Amerikanische Juden osteuropäischer Abstammung glaubten, dass Kaffeebohnen wie andere Hülsenfrüchte zu Pessach verboten seien, wenn bestimmte Nahrungsmittel vermieden werden sollten, also tranken sie während einer Woche Urlaub Tee.

Durch Rücksprache mit einem Rabbiner der Lower East Side, der sagte, Kaffeebohnen seien technisch gesehen wie Beeren und daher für Pessach koscher, erhielt Jacobs 1923 ein rabbinisches Gütesiegel für Maxwell-Kaffee.

Während der Weltwirtschaftskrise in den 1930er Jahren, als eine große Lebensmittelkette ihre eigene Kaffeemarke reduzierte, wandte sich Maxwell House an Jacobs’ Geschäft, um ihm zu helfen, wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Maxwell House Haggada wurde geboren, als er vorschlug, zu jeder gekauften Dose Kaffee ein kostenloses Buch zu verschenken.

Über den Reiz als Geschenk hinaus sollte der Inhalt der Haggada jedoch das Vertrauen jüdischer Kunden gewinnen. Das Cover setzte auf ein klassisches Design mit zentriertem Text in Hebräisch, aber auch in Englisch. Im Inneren setzten Feder- und Tintenillustrationen biblischer Geschichten den Sinn für Tradition fort. Die Seiten der Haggada blätterten von rechts nach links, wie es für hebräische Texte typisch ist.

Es funktionierte. Laut einem Marktbericht, der von der Joseph Jacobs Organization in Auftrag gegeben wurde, um ihre Marketingbemühungen zu leiten, ist Maxwell House das Kaffeehaus der Wahl für jüdische Haushalte in New York geworden.

Modernisierung der Haggada

Die Maxwell House Haggada blieb in den 1940er und 1950er Jahren weitgehend unverändert und erreichte schnell den Status eines Pessach-Klassikers. Die Version von 1965 markiert jedoch einen endgültigen Bruch mit der Vergangenheit. Als die Kultur der 1960er Jahre minimalistischere Grafik einführte und gegen den Klassizismus der Vergangenheit wütete, veränderten sich Haggada-Bilder, um die Zeit widerzuspiegeln. Und obwohl der geschriebene Text weitgehend gleich blieb, deutete die Hinzufügung englischer Transkriptionen von Segenssprüchen und Gebeten auf den Verlust der hebräischen Lesefähigkeiten der Juden durch die Amerikanisierung hin.

In den nächsten 30 Jahren änderte sich sehr wenig an der Haggada. Aber im Jahr 2000 erhielt es schließlich eine visuelle Überarbeitung, wie in einer Werbung in diesem Jahr zu sehen war. Die seit Mitte der 1960er Jahre beliebte nüchterne Grafik wurde durch nostalgische Fotos ersetzt, die eine generationenübergreifende Familie bei einem Seder zeigen. Diese zarte Bildsprache berief sich auf Traditionen zu einer Zeit, als viele Amerikaner sich von ihren jüdischen Gemeinden entfernt hatten, was bei jüdischen Führern Besorgnis auslöste.

2009 erlangte die Haggada weltweite Berühmtheit, als Präsident Barack Obama damit seinen ersten Seder im Weißen Haus abhielt. Bald darauf wurde es für das 21. Jahrhundert komplett überarbeitet. Die Maxwell House-Version war jetzt weniger illustriert und enthielt mehr geschriebenen Text, wie die Haggadas, die von religiöseren Juden verwendet wurden. Indem antiquierte Wörter wie „du“ und „dein“ sowie geschlechtsspezifische Pronomen für Gott eliminiert wurden, schien die neue Version für eine jüngere, säkularere jüdische Bevölkerung relevanter zu sein.

Und im Jahr 2019, als „The Marvelous Mrs. Maisel“, die TV-Show über eine jüdische Hausfrau aus der Mitte des Jahrhunderts, die zur Komikerin wurde, ihre Blütezeit hatte, veröffentlichte Maxwell House eine spezielle Mrs. Maisel-Ausgabe seiner Haggada. Als Rückblick auf die Blütezeit der Haggada in den späten 1950er-Jahren stellte dieser Fernsehbeitrag eine weitere Marketingmaßnahme dar, um die Zuneigung amerikanischer Juden für Maxwell House-Kaffee in einem überfüllten Markt aufrechtzuerhalten.

In einem Meer von Tausenden von Haggadas ist Maxwell House de facto zum Repräsentanten des amerikanisch-jüdischen Lebens geworden. Die Geschichte seines Platzes in amerikanischen Haushalten unterstreicht die Schlüsselrolle des Marketings bei der Bildung einer jährlichen Tradition.

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