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Die Übernahme von Podcast-Analytics-Unternehmen durch Spotify hat einige in der relevanten Branche

Als Spotify Anfang dieses Jahres die Übernahme von nicht nur einem, sondern zwei großen Podcast-Analytics-Unternehmen ankündigte, stärkte es sein Werbegeschäft, um einen umfassenderen internen Messdienst für Kampagnen aufzunehmen. Was Spotify gewonnen hat, könnte die Podcast-Industrie insgesamt verlieren.

Seit Spotify Podsights und Chartable gekauft hat, haben andere Branchenakteure Bedenken geäußert, dass der Schritt die verfügbaren Messfunktionen von Drittanbietern erheblich einschränken wird.

Spotify ist ein großer Player im Podcasting, aber Werbetreibende und Publisher zögern möglicherweise, Kampagnenmetriken von einem Streaming-Dienst zu akzeptieren, der nicht nur Podcasts besitzt, sondern auch Anzeigen darauf verkauft. und besitzt die Messplattformen, die zum Melden der Metriken verwendet werden.

„Im Podcast-Bereich und wirklich in jedem Medienkanal gibt es immer Bedenken hinsichtlich der Idee, dass Redakteure ihre eigenen Aufgaben nicht benoten sollten oder [that] Es sollte eine Überprüfung durch Dritte geben, um Werbetreibenden dabei zu helfen, Vertrauen in den Bereich zu gewinnen“, sagte Cameron Hendrix, Mitbegründer der Podcast-Medienplanungsplattform Magellan AI, gegenüber Marketing Brew.

Podcast-Tech-Akteure wie Magellan, Podtrac und Claritas sehen den Verlust dieser ehemaligen Lösungen von Drittanbietern an Spotifys proprietäres Geschäft als Gelegenheit, die Arbeit von Spotify zu verstärken und zu überprüfen, da Werbetreibende zunehmend an Podcasts interessiert sind.

Was gibt’s Neues

Noch bevor Spotify Podsights und Chartable übernahm, konnte es den Werbetreibenden in gewissem Umfang über die Leistung ihrer Kampagnen berichten.

Darüber hinaus war das Unternehmen zuvor eine Partnerschaft mit den beiden eingegangen, bevor es sie übernahm, um Attributionsdienste für Kampagnen anzubieten, aber jetzt haben Werbetreibende, die über das Spotify Audience Network kaufen, „einen einfacheren Zugang zur Bereitstellung und Konvertierung von Podsights“, so Khurrum Malik, Global Head of Ad Business von Spotify Marketing, sagte Marketing Brew.

Natürlich könnten Werbetreibende dieser Information skeptisch gegenüberstehen, da sie jetzt aus dem Haus kommt, erklärte Hendrix. Diejenigen, die es sind, können sich jederzeit an Analyseunternehmen von Drittanbietern wenden. Sie werden einfach nicht Podsights oder Chartable sein.

„Werbetreibende konnten in Spotify-Podcast-Kampagnen auf vertrauenswürdige Messlösungen von Drittanbietern zugreifen, um die Reichweite und Wirkung ihrer Investitionen zu validieren“, sagte Malik. „Diese Lösungen werden unseren Kunden immer zur Verfügung stehen, und wir freuen uns, mit unseren jüngsten Akquisitionen die Messung von Podcast-Werbung sowohl auf als auch außerhalb von Spotify zu verbessern.“

Achten Sie auf die Lücke

Die Übernahme von Podsights und Chartable durch Spotify hat in der Branche Wellen geschlagen, zum Teil, weil es eine erhebliche Lücke bei den Messoptionen von Drittanbietern hinterlassen hat.

Es ist auch eine der ersten Akquisitionen eines Attributions- und Analysepartners durch ein Podcast-Unternehmen. IHeartMedia besitzt Triton, ein IAB-zertifiziertes Audiotechnologieunternehmen, das pixelbasierte Zuordnung anbietet, aber die Podcast-Analyseunternehmen sind weitgehend unabhängig geblieben.

„Die Leute waren wirklich schockiert, dass Spotify beides gleichzeitig kaufte“, sagte Bryan Barletta, Gründer der Podcast-Werbetechnik-Publikation Profitable Sounds, der zuvor bei Podcast-Werbeunternehmen wie Megaphone und Barometric gearbeitet hatte. „Das eine zu kaufen, setzt das andere unter Druck, es verändert den Raum, es schafft mehr Konkurrenz. Der Kauf von beiden schuf ein Loch im Raum.

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Podsights- und Chartable-Daten könnten zeigen, an welchen Arten von Shows Werbetreibende am meisten interessiert sind, ein potenzieller Wettbewerbsvorteil für Spotify, das wiederum mehr in diese Kategorien investieren könnte, bemerkte Barletta in einem kürzlich erschienenen Artikel.

Während Podcasting „noch nicht hier ist“, schrieb Bartletta, könnten seine größten Akteure, wenn die Akquisitionen fortgesetzt werden, dem Weg von Google und Facebook folgen – Walled Gardens, auf die sich Werbetreibende trotz ihrer Undurchsichtigkeit verlassen haben.

Omer Jilani, VP of Sales beim Multi-Channel-Analytics-Unternehmen Claritas, das mit Spotify zusammenarbeitet, fragte sich, ob die Unternehmen, denen „das Ökosystem gehört“, „wirklich unvoreingenommen bleiben“ könnten.

„Die Leute würden keine Medien auf Spotify streamen, wenn es nicht funktionieren würde“, sagte Jilani, fügte aber hinzu: „Egal, ob Sie die P&Gs der Welt oder diese kleine Direct-to-Consumer-Marke sind, Sie möchten sich zu 100 % fühlen. überzeugt von den Ergebnissen [of your campaign] und dass es keine Vorurteile gibt.

Wechselnde Gezeiten

Es gibt auch Bedenken, dass die Konsolidierung von Spotify dazu führen könnte, dass noch mehr Podcast-Hördaten für die gesamte Branche unzugänglich werden.

Chartable zum Beispiel verfolgt die Top-Podcasts auf allen Plattformen und veröffentlicht diese Charts. Malik sagte, Chartable werde dies auch weiterhin tun, solange Datenpartner wie Apple ihm Zugriff auf ihre Informationen gewähren, obwohl sich die Einrichtung angesichts des Wettbewerbs zwischen Apple und Spotify ändern könnte.

„Eine der größten Herausforderungen für Werbetreibende und Ersteller von Inhalten ist ein allgemeiner Mangel an Standardisierung für Podcast-Analysen“, sagte Rob Deichert, Chief Revenue Officer beim Audio-Streaming-Unternehmen TuneIn. „Trotz aller Bemühungen des IAB werden Engagement-Daten derzeit auf verschiedenen Plattformen unterschiedlich verfolgt, was zu Diskrepanzen geführt hat.“

Das IAB hat eine Reihe von Unternehmen zertifiziert, Podcast-Metriken zu messen, aber diese Metriken beinhalten keine Zuordnung, bestätigte die Organisation.

Spotify hingegen sagt, dass es sich dem Ausbau des Audiomessungs-Ökosystems von Drittanbietern widmet und sowohl in interne Lösungen als auch in externe Partnerschaften investiert, um seine Musik- und Podcast-Anzeigen zu messen, sagte Malik.

Dennoch könnten Publisher und Netzwerke, die die Hosting-Dienste von Spotify nutzen, zögern, fortzufahren. Für diejenigen, die es sind, können sie sich an andere Analyseplattformen wenden, ein Prozess, von dem einige sagen, dass er bereits im Gange ist.

In der Woche, nachdem Spotify die Übernahmen angekündigt hatte, sagte Mike Kadin, CEO der Podcast-Hosting- und Monetarisierungsplattform RedCircle, gegenüber Marketing Brew, dass „er von Leuten kontaktiert wurde, die uns von großen Verlagen kontaktierten, und wir fragten, ob wir Attributionstechnologie haben. Darüber mache ich mir keine großen Sorgen , aber es macht mich traurig zu sehen, wie mehr Teile des Ökosystems zentralisiert werden.

Hendrix von Magellan sagte, er habe ähnliche Anfragen gehabt, obwohl sein Unternehmen noch keine Podcast-Zuordnung anbietet. Das liegt zum Teil daran, dass er wusste, dass Podsights und Chartable diesen Markt weitgehend in die Enge getrieben haben, sagte Hendrix.

„Wir haben immer Gutes über ihr Angebot gehört“, sagte er. „Aber die Realität ist, dass sie jetzt einem Verlag gehören. Tatsächlich haben uns mehrere Partner kontaktiert, um nach unseren Zuordnungsplänen zu fragen, einfach weil sie nach Alternativen gesucht haben.

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